Wpisy z kategorii: Polska

Filmografia reklamowa narzędziem budowania wizerunku

W sierpniu miesięcznik Forbes opublikował ranking 100 najcenniejszych gwiazd polskiego show biznesu. O palmę pierwszeństwa do samego końca rywalizowali ze sobą Szymon Majewski i Kuba Wojewódzki. Ostatecznie o długość średniej krajowej zwyciężył Majewski (odpowiednio: 792 i 789 tys zł honorarium za udział w reklamie).

Spośród 10 najbardziej wartościowych gwiazd show biznesu jedynie sportowców możemy znać z reklamowania kilku marek. Pozostałe lokaty zajmują osoby dla świata reklamy albo niedostępne (Monika Olejnik, Jerzy Owsiak) albo zakorzenione we współpracy z jedną marką (Marek Kondrat).

W jaki sposób taki ranking może być pomocny w budowaniu własnego wizerunku dla celebrytów?

Przede wszystkim widzimy, że niedostępność jest w cenie i może być doskonałym wabikiem dla potencjalnych marketerów zajmujących się selekcją osobistości do reklam swojej firmy. Oczywiście warunkiem niezbędnym do takiej postawy jest posiadanie określonej pozycji na polskiej scenie. Niemniej jest to metoda, która może pozwolić wywindować artyście stawkę za udział w reklamie.

A warto pamiętać o tym, że udział celebryty w reklamie i jego wizerunek są wartością dodaną do marki, to również do pewnego stopnia działa to w drugą stronę. Jeśli więc ktoś chce budować swój wystawny, dystygnowany wizerunek, z pewnością nie wystąpi w reklamie chipsów. Zwracał uwagę na to również Kuba Wojewódzki w trakcie konferencji prasowej prezentującej jego udział w reklamie Playa. Na początku stwierdził, że stawką, którą przekonałaby go do udziału w reklamie dysponują jedynie firmy z sektora finansowego i telekomunikacyjnego. Następnie dodał, że marka Play dobrze współgra z jego wizerunkiem orz programem w TVN, ponieważ także umożliwia kontakt, rozmowę, etc. I choć oczywiście nie wiadomo ile w tym kurtuazji i PR to jednak widać, że decyzja była przemyślana, a każde kolejne deklaracje o nie występowaniu w reklama skutecznie podwyższyły poprzeczkę stawki do kilku milionów złotych.

Skoro to takie proste, to dlaczego inni celebryci nie pójdą tą drogą? Oczywiście wszystko przez pieniądze.Skoro średnie wynagrodzenie za kampanię reklamową np. dla Ivony Pavlović to 256 tys złotych, to widzimy, że jest to kuszące. Jednak nie jest to pierwsza ani ostatnia pokusa, która może trafić na gwiazdę. Przy budowie wizerunku najważniejsze to mieć jasno określony plan i miejsce do którego dąży się konsekwentnie.

Tabloidyzacja KSW

Określenie tabloidyzacja pojawia się najczęściej w odniesieniu do serwisów informacyjnych i oznacza rezygnacje z tzw. twardych newsów (dotyczących polityki, gospodarki, spraw zagranicznych) na rzecz newsów miękkich o charakterze poradnikowym, rozrywkowym i dotyczącym życia celebrities.

Na promocję opartą o znane osoby ze świata show biznesu postawili organizatorzy KSW Martin Lewandowski i Maciej Kawulski. Zwróćmy uwagę na fakt iż obserwatorom kolejnych gali KSW jest bliżej do widzów Tańca z Gwiazdami niż kibiców odbywającego się właśnie mundialu. Na KSW (chodzi o walki główne) ludzie chcą zobaczyć znanych z telewizji panów sprawdzających się w nowej dla nich roli, którzy wiadomo, że nie zostaną mistrzami świata, Europy a nawet Polski w dyscyplinie, w której startują. Nie oglądamy zatem ani najlepszych zawodników MMA, ani młodych i perspektywicznych, którzy mogą w przyszłości walczyć o najwyższe cele, lecz celebrytów w kolejnym wyzwaniu.

Ciężko znaleźć analogiczne sytuacje w sporcie. Jedyną, która przychodzi mi do głowy do zatrudnienie Michaela Jordana w baseballowym zespole Birmingham Barons. Właściciele klubu przyjęli gwiazdę koszykówki z otwartymi ramionami, lecz przecenili zarówno umiejętności baseballowe sławnego koszykarza, jak również zainteresowanie kibiców wynikające z tak osobliwego zawodnika. Po roku MJ zakończył przygodę z baseballem.

Należy przyznać, że organizatorom KSW udała się rzecz niebywała jeśli chodzi o promocję nowego sportu: dwukrotnie transmitowano ich galę w Polsacie, a zainteresowanie zarówno mediów jak i kibiców było olbrzymie. Walkę Pudzian – Najman oglądało średnio 4,9 mln widzów, natomiast starcie Pudziana z Kawaguchim 3,9 mln. Widać więc tendencję spadkową i co ciekawe więcej osób chciało oglądać starcie Pudzianowskiego ze znanym głównie z reality show Big Brother VIP Marcinem Najmanem, niż majacym w dorobku kilkanaście walk Japończykiem.

Zastanawiające jest jak na przyszłość MMA w Polsce wpłynie sromotna porażka Pudzianowskiego w ostatniej walce oraz zaproszenie kolejnego celebryty Przemysława Salety, który na 14 KSW zmierzy się z Najmanem mającym 56 sekundowe doświadczenie w MMA.

Najważniejsze pytanie brzmi: jak wygląda pomysł promotorów KSW na dalszą promocję MMA w Polsce?

Organizatorzy KSW na pewno osiągnęli wiele: udało im się wypromować mało popularną dyscyplinę, która dzisiaj może konkurować z boksem w Polsce pod względem popularności, deklasując pozostałe sporty walki. Wybór przed jakim teraz stają wydaje się kształtować następująco: w dalszym ciągu opierać popularność kolejnych konfrontacji na celebrytach, ryzykując jednak utratę prestiżu, a momentami ocieranie się o śmieszność (co możemy zaobserwować chociażby TUTAJ). Lub podniesienie prestiżu gal KSW dzięki zapraszaniu uznanych zawodników światowej klasy, którzy jednak mogą nie być tak silnym magnesem przyciągającym kibiców i sponsorów, co może wiązać się z utratą wpływów.

Anna Mucha w You Can Dance

Anna Mucha, która w swojej filmografii ma role w filmach m.in. Andrzeja Wajdy i Stevena Spielberga, od pewnego momentu postanowiła odejść od aktorstwa, przekwalifikowując się z aktorki w celebrity. Zaczęło się 2 lata temu, gdy wystąpiła w Jak Oni Śpiewają, następnie podjęła współpracę z Dzień Dobry TVN jako reporterka, by w 2009 roku wziąć udział w X edycji Tańca z Gwiazdami, który wygrała.

Od marca możemy obserwować ją w roli jurorki V edycji You Can Dance. Przed pierwszymi castingami aktorka stanęła przed nie lada dylematem. Wiedziała zapewne, że programy typu talent show stanowią przede wszystkim okazję do promocji dla jurorów.

Mucha przychodziła w zastępstwie Weroniki Pazury, której aresztowanie przez CBA złamało medialną karierę. Pamiętamy jednak, że w programie TVN była najłagodniejszym z jurorów, łagodziła częste spory między Agustinem Egurolą a Michałem Pirógiem i komplementowała praktycznie każdy występ finalistów. Do Weroniki Pazury przylgnęła więc łatka tego miłego jurora, który występuje niemalże w każdym show i do takiej kompozycji jury widzowie są przyzwyczajeni.

Doskonałym przykładem tego, że przesadna krytyka i próby wykreowania własnej osoby, nie podobają się widzom jest III edycja Idola. Wtedy, w zastępstwie Kuby Wojewódzkiego w jury zasiadło 2 nowych członków: Maciej Maleńczuk i Marcin Prokop. Jednak widzom taka zamiana nie przypadła do gustu, o czym świadczyły zarówno wyniki oglądalności, jak również powrót Wojewódzkiego w IV edycji.

Anna Mucha zajęła miejsce Weroniki Pazury, lecz zbyt daleko posunięte wejście w jej buty” mogłoby wyrządzić wiele szkód, zarówno aktorce, jak i programowi. Zapewne na najostrzejszych serwisach plotkarskich pojawiłyby się zarzuty typu: „Anna Mucha jest fałszywa (zachowując się zbyt miło); Mucha w YCD: bezbarwna, mdła i nudna” (samo odejście z programu Weroniki Pazury i obsadzenie w jej roli Anny Muchy spowodowało kontrowersje, więc widzowie byli już w pewnym stopniu do nich przyzwyczajeni. A musimy pamiętać, że grupa docelowa YCD jest dużo młodsza, niż np. Tańca z Gwiazdami); zarzuty mówiące o tym, że swoją niewiedzę próbuje nadrabiać serdecznością, a skończyłoby się na tym, że zniszczyła program, gdyż to jej osoba spowodowała tak niską oglądalność.

W wywiadach udzielanych przed startem V edycji YCD, bardzo sprytnie, uprzedziła ataki na siebie zarzucające jej brak wiedzy i kompetencji do oceny tańca. „Oceniam emocje, nie taniec”; „Trzy osoby, które mówią o tańcu i technice tanecznej to byłoby o jedną osobę za dużo. Weronika również nie wypowiadała się na temat tańca”; „Technika wcale nie jest najważniejsza. Oczywiście jest to program o tańcu, ale przede wszystkim jest to program telewizyjny” mówiła w wywiadzie dla PAP Life.

Aktorka postawiła więc na wyrazistość i autentyczność. O tym, że lubi prowokować wiemy już od 2006 r., kiedy prowadząc Festiwal Polskich Filmów Fabularnych nie szczędziła kontrowersyjnych komentarzy, mówiąc np. przed jednym z filmów: „Już nie będę przynudzać, bo na tym filmie i tak pośniecie”.

Podobne bywają jej oceny w YCD. Jedną z najostrzejszych był komentarz po występie jednej z uczestniczek, Ilony: Dla mnie nie istniejesz, jesteś nikim powiedziała wtedy Anna Mucha. Po emisji programu zawrzało na forach internetowych i portalach plotkarskich. Swoje niezadowolenie, oprócz widzów, zaczęli wyrażać również pozostali jurorzy, najaktywniejszy był Michał Piróg, które swoje niezadowolenie kilkukrotnie prezentował na łamach Faktu.

Lecz oprócz komentarzy o których mówiła potem cała Polska, aktorce przytrafiały się również wpadki. Najgłośniejszą był komentarz Agustina Eguroli: Aniu, osobowością można wygrać w „Tańcu z gwiazdami”. W „You Can Dance” trzeba umieć tańczyć” w trakcie jednego z programów na żywo, którego Mucha nie potrafiła tego zripostować. Kolejną było ostentacyjne (dwukrotne) oklaskiwanie uczestników na stojąco, nie wyglądające do końca szczerze, choć i tak lepiej, niż wejście na stół Małgorzaty Foremniak w Mam Talent.

Punktem wyjścia do napisania tego artykułu było pytanie: Czy Anna Mucha dobrze robi kreując swój wizerunek w ten sposób? Uważam, że tak. Gdyby oceniała występy uczestników w taki sposób, jak robiła to Weronika Pazura, nie sądzę, aby krytyka w tabloidach była mniejsza niż obecnie. Co więcej, po pierwszej fazie fascynacji nowym jurorem, publiczność mogłaby poczuć się znudzona a wtedy Mucha byłaby stawiana w roli kozła ofiarnego, odpowiadającego za obniżenie oglądalności. Dzięki swojej wyrazistej postawie przykuwa uwagę widzów i mediów. You Can Dance co tydzień znajduje się w pierwszej 10 najlepiej oglądanych programów TVN. Jego średnia oglądalność wynosi ok. 2 mln widzów, a ostatni odcinek obejrzało 2,3 mln widzów, wyprzedzając tym samym m.in. Szymon Majewski Show czy Milionerów. Oglądalność przekłada się na wpływy, a te na zadowolenie szefów stacji. A o tym, że TVN potrafi dbać o swoje gwiazdy nie trzeba nikogo przekonywać. Dlatego bardzo prawdopodobne, że po wakacjach zobaczymy Annę Muchę w którymś z seriali TVN, jako prowadzącą autorski program w TVN Style lub TVN Turbo, lub w produkcji kinowej ITI.

Page 1 of 3123